千万别直播带货成了全民“白月光”李子柒不该碰的东西

虽然停更三年有余，白月光李子柒在国外几大腿部平台依然拥有总量近亿级的千万全民粉丝。

上个月，别直播带不该抖音点赞1元100个赞久未露面的货成李子柒以“中国农村青年致富带头人商会、中国农户丰收节推广大使”身份出现在视频中时就引起热议，李柒近期更是东西作为封面人物，在“2023抖音美好奇妙夜”的白月光官方宣传视频中露面，加上抖音打出“王牌IP再次回归”的千万全民宣传语，关于李子柒正式复出的别直播带不该消息快速登上热搜榜。

不少粉丝催更的货成同时不免大呼：求求了，千万别直播带货啊！李柒

如何直播带货成了全民“白月光”李子柒不该碰的东西东西？其实调性不合是一码事，但即使李子柒准备做，白月光直播江湖也早就变了，千万全民不一定就能放得下李子柒这一尊“大神”了。别直播带不该

2016年末当李子柒凭着“兰州排骨面”慢视频开始走红时，直播带货还算是新鲜事物，好多人对直播的印象还逗留在秀场和游戏直播。

但2017年，天猫直播随着电商大促铺陈开来，薇娅在5小时内完成7000万销售额，随后由大主播领衔的电商直播时代渐渐开启。

但时至今日，昔人“已远”，直播带货江湖留传着的仍然是那几位肩部主播的故事。为何再也没有第二个薇娅出现？非常是经历休刊回归后的李佳琦此番也陷入花西子舆论危机，莫非超级背部主播的传说即将就此打住？

“诸神的黄昏”？

虽然早在花西子眼影风波之前，李佳琦直播间虽然就早已有了流量恐惧。

去年618大促预售当日，李佳琦直播间午间8点左右观看量才突破千万；往年一上架就要拼手速的美妆产品，到了晚上11点也只有3个售完。抖音点赞1元100个赞

不止天猫的李佳琦，从抖音发迹的“后辈”东方甄选同样面临流量下降的问题。非常是在8月末入淘前后的半个月里，第三方数据平台“红人点集”数据显示，不管是带货销量、销售额还是观看次数，东方甄选直播间都呈现显著的下降趋势。

图源/红人点集，“东方甄选”15天内直播剖析

常年在快手一骑绝尘的辛巴，其辛选集团今年GMV（商品交易总值）高达500万元，狠狠碾压同行。但就整个快手九千亿的电商GMV而言，辛选的贡献只有约5.5%，远不及两年前。

莫非平台真的在“打压”超级主播吗？这事儿自然得从超级主播的惊人影响力说起。

“李佳琦是能否影响整个平台大促节奏的人。”某著名美妆品牌电商部门总监陆媛（化名）以明年妇女节促销为例，起初节前几天开启的活动因李佳琦在3月1日首播，所有达人只好全部临时调整计划，提早至1日，“不然等他播完就不剩下哪些了，只能吃点儿‘残羹冷炙’”。

以前的“淘宝一哥”薇娅以后，没人就能接得下这个位置，同为天猫直播顶流的烈儿宝贝、陈洁kiki等仍然未能和李佳琦抗衡，同一时段的观看量往往隔著几百万之多。

这些强势也就意味着，品牌为了业绩，不得不在有限的达人中选择这些坑位费仍然水涨船高的颈部，承当昂贵的费用，甚至被大主播左右产品方向；平台其实能否获得抽成和流量快手怎么截图片，却也不得不承当其他达人与中小品牌生存空间遭到压缩的风险快手怎么截图片，甚至让整个平台的生态陷于危机之中。

陆媛颇为笃定地说，“淘宝应当不会容许再有第二个李佳琦了，不然动辄销量就被‘一波带走’，你们的生意都很难做。”

平台自然不可能坐以待毙，任由人拿捏。店家也开始尝试布局多样化渠道，在平台的扶持下，做常态化自播。

天猫在今年一年新增超过50万名新主播，去年618还约请百位名星大咖来到直播间与粉丝互动。天猫直播事业部总总监程道放也公开强调，天猫直播会更关注DAU、用户时长，而非单一的GMV指标。去年天猫也会在内容层面有更多投入，宽容更多的生态。

快手也从2020年就着手调整流量分配机制。去年5月的快手电商引力会议上，快手科技创始人兼CEO程一笑表示，将投入起码600亿流量升级“川流计划”；快手去年还发起大赛类活动“手选一哥”，通过种种手段提高店家与中头部主播的竞争力。

抖音更一向是“铁打的营盘、流水的兵”，从2018年试水电商直播以来，一直不缺超级主播。

不管是初代网红罗永浩，还是今年春天风靡全网的董宇辉和东方甄选，还有固定直播的疯狂小杨哥，抖音虽然无意塑造自己直播带货的惟一顶流。

抖音正在着重将直播列入整体电商生态中，同时加码推广货架电商和图文带货。数据显示，去年8月抖音图文带货视频日均播放次数较3月下降728.1%。2022年5月1日-2023年4月30日的一年时间内，抖音货架场景GMV环比下降140%，赶超了整体电商GMV的80%环比下降率。

再大的主播，也无力影响整个更大的抖音电商生态。即便抖音还在持续将全民直播时代和构建创作者带货生态作为宣传重点，不断企图制造新主播。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，就目前来看，天猫直播和抖音电商在超级主播的策略越发相仿，不同的是作为内容平台的抖音更容易出现多个超级主播，也在持续建立愈发完整的电商生态，而天猫在培养超级主播的同时，利用电商平台用户心智精准、商品丰富、生态完整等优势吸引其他内容平台上成长上去的超级主播进驻天猫。

但要说亲自下场操纵流量，对于平台倒是没有太大必要。用陆媛的话来说，平台刻意做流量，最终损害的仍然是平台自己。

某背部MCN机构资深直播营运林晓（化名）解释道，就他所知，平台不仅前述这些策略上的调整，在日常最多的就是降低新兴主播的直播爆光，而非刻意压制腹部主播的流量。并且后者常常也不会具体操作，较多是和达人的MCN合作，通过签署年框合同的方式来做流量上的辅助。

对此，北京财经学院数字经济系院长、电子商务研究所执行主任崔丽丽也表示认同，前文提及的流量下降更有可能是一种正常现象。从平台逻辑来讲，遵照受众的兴趣爱好分类流量是天经地义的，再资深和强势的腹部主播仍然要和所有的流量竞争者站在同一起跑线上，并不存在太多的“先发”优势。

超级主播，退场尚早

即便，真的说天下苦超级主播久矣，也未必全是事实。

陆媛表示，品牌仍然排队等着上李佳琦的直播间，“李佳琦为品牌带来的正面效应太强了，非常是在美妆行业又冷又卷的当下，达人直播不做不行，你们似乎比往年愈发须要李佳琦。”

面对合作中须要付出可能高达总成交额三至五成的坑位费和佣金，对于李佳琦这样的超背部还要提供全网最优价或专属赠品等专属机制，品牌仍然趋之若鹜，自然是由于有利可图。

陆媛举例道，当初她几乎是亲眼见证，某个高客总价同行品牌从“小透明”到登上李佳琦直播间后被“带飞”的过程，“他在个别品类中的呼吁力仍然是很强的。”

虽然是在花西子眼影风波过后，李佳琦直播间在平日午间仍然还能保持千万级观看，一直是天猫直播毋庸置疑的“一哥”。

图源/天猫截图，2023年10月9日约22时30分

林晓也补充说，超腹部和中头部的主播，虽然光谈佣金比列是差不多的。通常主要是差在坑位费上，品牌假如想要在腹部主播直播间降低品牌爆光，通常会在两到三成的产品佣金基础上，再加1-10万不等的单品坑位费。

平台自然是讲求超级主播的问题所在。平台要培植的是一整片森林，而非几棵参天小树。但参天小树的存在，一定程度上又为平台创造了巨大的示范效应：这儿，有更大的可能。

超级主播一般是指具有“现象级”传播能力与破圈能力的带货达人或机构，崔丽丽强调，从带货的角度看，在未来一段时期内平台依然须要倚赖这种超级主播，她们决定了很大一部分流量的去向，“‘台木柱’总是须要的。”

当品牌在消费者心里产生一定影响力时，品牌和店面自播才能有更大可能性。腹部主播对于新品牌或新产品推广的意义依然很大，其本质上是一种针对目标客群的精准营销。

“因而在这个意义上，超背部主播的存在符合商业逻辑，即谁对用户有呼吁力谁就拥有话语权。”崔丽丽表示。

更即便，随着行业的规范与存量竞争时代的到来，现在已不再是直播带货的“乱世”。

早在薇娅淡出时，就有超级主播时代谢幕的风声出现，但事实是，薇娅背后的机构谦寻接棒，将更多精力用于搭建更广泛的直播矩阵，在天猫做起“蜜蜂三社”（胡蜂惊喜社、蜜蜂欢乐社、蜜蜂愿望社），抖音的琦儿、海豚惊喜社也颇具声量。

木秀于林，风必摧之。其他的超级主播及机构也如人饮水，逐步淡化个人影响力，以防被反噬。现在，再大的主播也不敢依仗能力“通天”，“狡兔三窟”或许才是更优解。

天猫硕果残存的“一哥”李佳琦及美腕除了将“所有女孩”“所有女孩的衣柜”直播间做大做强，也捧出了助播旺旺，还在持续培育新主播。

抖音一手签约与扶持的初代带货天王罗永浩，早在今年双十一和去年的618就分别与天猫和易迅“交个同学”；手握大把主播的眺望科技也在今年10月宣布进驻天猫直播，开启其在天猫直播、抖音、快手三平台同时营运的业务模式；异军凸出的东方甄选也在8月末成功“入淘”，开播就取得了上万元GMV，现在在天猫早已拥有超过200万粉丝。

在抖音拥有“9999万+”粉丝量的“疯狂小杨哥”，近来也被发觉高调出现在拼多多上，并开始搬运过往的抖音视频。

庄帅总结道，超级主播目前依然是电商平台吸引用户参与直播购物的重要力量，平台须要超级主播，超级主播也必须依赖平台提供的用户、技术、生态、供应链等完整的电商体系支持能够利益最大化和持续稳定发展。所以，超级主播估计在未来一段时间内还将持续存在，而随着主播和机构的多平台战略开启，也会在平台内产生更有效的竞争，平台被某个超腹部主播裹挟的情况也将有所减缓。

直播电商，冷静出来

直播电商一度被视为电商行业的新一片沃土。

商务部电子商务司数据显示，2023年上半年，直播电商业态快速下降。重点检测电商平台累计直播销售额1.27万万元，直播场次数超过1.1亿场，直播商品数超过7000万个，活跃主播数超过270千人。

但将时间拉长，《2022直播电商蓝皮书》显示，2019年到2022年直播电商的增长正在显著疲弱。整个直播行业正在进入圈层固化的存量博弈时代。

正如陆媛所说，直播带货现在只是销售手段的一种而已，在越发成熟的电商市场里早已不再是一个关键的下降点，东西置于那里都能卖。

达人直播间丧失最优价是大趋势，品牌和店面自播也早已成为必选项。除了是主播和机构开始跨平台、做矩阵，就连平台的利益一定程度上也开始紧密相关上去。

最典型的事例就是，一度势同水火的腾讯与阿里也在逐渐推进合作。

继去年5月，腾讯广告与阿里父亲在618之前达成合作，首次容许同学圈广告可以直接跳转天猫App后，近来又有消息称，天猫淘宝的店家可以通过阿里父亲投放陌陌视频号、朋友圈、小程序等处的广告流量，点击那些广告资源位可以一键直达店家在天猫、天猫的店面、商品详情页和天猫直播间。双方还计划在双十一期间启动“双11超引爆计划”，投入万元补助店家。

陆媛表示，抖音这样的内容平台仍然有很重要的拔草功能，可以说与淘系平台一定程度上仍是绑定在一起的，比如抖音上的短视频爆了，自然会有流量涌向天猫搜索，因而影响天猫店面、主播、自播间的销量，“所以在店家眼里，平台更多是配合，而不是竞争的关系。”

庄帅进一步强调，在这样的环境下，超级主播与平台的关系或将愈加紧密，以实现共同的下降，只不过后者须要强化跨平台经营的能力，前者则须要加快产生多个超级主播、大量中头部主播和海量店播互补的健康生态格局。

随着直播电商江湖“新秀”小红书、视频号等不断崛起，其实在将来的某个时侯，我们将在全新的平台见证下一个超级主播的诞生。